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促销效果评估分事前评估、事中评估以及事后评估3类。
(1) 事前评估。事前评估就是促销计划正式实施前所进行的调查测定,用以评估该计划的可行性和有效性,或依此在多个计划中确定出最佳方案。事前评估有两种比较有效的方法,即征询法和试验法。
①征询法。征询法即邀请部分消费者对备选的几套方案发表意见,选出一个可以得到普遍接受和相对理想的方案。征询法的优点是结论客观,参考价值高。
②试验法。试验法即选择一-定地区, 在一定时间内对备选方案进行短期试验性实施。有时可通过变换规模、水平、媒介、时机等了解消费者的不同反应变化,在市场记录和信息反馈的基础上,确定最佳的实施方案。
(2)事中评估。事中评估是指在促销活动进行过程中对其效果进行评价调查。消费者调查的内容包括:
①消费者动态。促销活动进行期间,消费者动态可通过现场记录来分析,如消费者参与的数量、购买量、重复购买率、购买量的增幅等。
②消费者结构。参与活动的消费者结构包括:新、老消费者比例,新、老消费者的重复购买率,新消费者数量的增幅等。
③消费者意见。消费者意见包括消费者参与动机、态度、建议、要求、评价等。通过对以上几个方面的调查和分析,店铺就可大致掌握消费者对促销活动的反应,从而对促销活动的效果做出客观评估。
(3)事后评估。事后评估是指在促销活动告一段落或全部结束后对其产生的效果进行评估。事后评估常用调查法和比较法两种方法。
①调查法。调查法即对参与促销活动的消费者进行调查,以了解他们对促销的意见和受影响程度,以及他们由此获得的利益。
②比较法。比较法即比较促销活动开展前后销售额的变化情况。在假定其他条件不变的前提下,可对销售额增幅与促销投资进行比较,再判断和评价其实际效果。
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